“雙十一”大促來臨，當(dāng)線上流量激增、消費(fèi)者搶付定金和尾款之時，線下家居賣場卻十分冷清，降價促銷成為更多線下實(shí)體門店的選擇。近期，記者走訪北京多個建材市場和家居賣場時發(fā)現(xiàn)，受客流少、租金貴、高庫存等因素影響，立邦、馬可波羅、蒙娜麗莎等品牌線下部分同類型產(chǎn)品價格低于線上，其中多款立邦漆每桶價格比線上便宜百元以上。
與此同時，在與記者的交流中，不少消費(fèi)者、家裝設(shè)計師、家居建材品牌代理商以及行業(yè)人士都提到了一個問題，即購買家居建材時輔料、送貨、安裝等會被要求加價，而這也是行業(yè)飽受“水深”詬病的主要原因。不過，這個雙十一，包括線上線下都在嘗試免安裝、一價全包、同質(zhì)保等服務(wù)，打消消費(fèi)者顧慮。
在業(yè)內(nèi)人士看來，受房地產(chǎn)行業(yè)低迷、疫情反復(fù)影響下，消費(fèi)者的裝修需求無法得到完全釋放，經(jīng)銷商庫存高企，不少線下家居建材經(jīng)銷商開始通過降價來與線上平臺爭奪存量客戶。而由于品牌多依賴經(jīng)銷商生存，所以品牌方讓利、不設(shè)或不干預(yù)最低銷售價來讓經(jīng)銷商降價爭奪市場。未來，品牌不應(yīng)只在價格上做出調(diào)整，還應(yīng)在產(chǎn)品服務(wù)、綠色智能等方面上下足功夫才能在市場中有立足之地。
促銷力度加大 線上線下激戰(zhàn)雙十一
近幾個月，家居建材行業(yè)原材料價格的上漲，并沒有同步反映在終端銷售價格上，反而隨著雙十一的到來，讓家居建材行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。
除了滿減、紅包、預(yù)售、延長保價、直播等眾多電商平臺類似的玩法，今年雙十一天貓再次聯(lián)手家居賣場紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，推出了專屬禮品券、預(yù)存增值、秒殺等優(yōu)惠活動;京東則聯(lián)合全友、顧家、芝華仕、慕思等多個品牌開展了以舊換新活動，以及專屬客服、免費(fèi)上門量尺寸、送小樣等。
不過，不少正在裝修的人士也告訴記者，雙十一家居建材產(chǎn)品線下打折力度不遜于線上，不少商品線下買反而更劃算。“線下買桶都芳漆，居然比線上還便宜，很多產(chǎn)品都可以給消費(fèi)者批發(fā)價。”近期正忙于家中裝修的李先生在逛了一圈北京玉泉營家居建材市場后感慨道。
為一探究竟，記者近幾天走訪了十里河建材市場、玉泉營建材市場以及紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，發(fā)現(xiàn)雙十一啟動時間不僅早于電商平臺，而且部分商品價格確實(shí)低于線上。如立邦金裝五合一18L裝的價格480元，比天貓官方店便宜100元，且比線上便宜百元以上的產(chǎn)品還有不少。
除立邦外，馬可波羅、蒙娜麗莎800*800尺寸的瓷磚，線下門店最低秒殺價為每塊49元、59元，而同尺寸的產(chǎn)品在其天貓官方旗艦店最低折后價為51元和69元，以750*1500尺寸為例，每塊線下比線上甚至便宜30元/塊，100平方米的家裝用磚就可省下超兩千元。而且，在十里河某家居建材團(tuán)購聯(lián)盟中，只要采購任何一個品牌商品，就可享受聯(lián)盟內(nèi)其他品牌產(chǎn)品低于線上價格的優(yōu)惠，其中不乏華帝、美的、雷士照明等知名品牌。
那么，線上線下是否是同款同質(zhì)，為何線下的產(chǎn)品比線上還便宜?對此，立邦官網(wǎng)客服告訴記者，線上線下價格的差異一直都存在，同款產(chǎn)品線上線下質(zhì)量一樣，主要因活動不同，不過均可以溯源查真?zhèn)?。馬可波羅等品牌銷售人員則稱，為防止惡性競爭，同品牌線上線下活動不同、多數(shù)產(chǎn)品也不同款，但同尺寸同類型產(chǎn)品質(zhì)量并無較大差異，僅為花色不同，而部分產(chǎn)品促銷力度大與庫存有關(guān)。
中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)在接受新媒體記者采訪時表示，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下買建材比線上便宜，主要因為疫情反復(fù)加上線下流量減少，以及房地產(chǎn)行業(yè)尚未恢復(fù)影響，消費(fèi)者裝修需求無法得到完全釋放，導(dǎo)致不少線下經(jīng)銷商通過降價去庫存的方式來增加銷量。
線下仍是品牌發(fā)力重點(diǎn) 加盟門檻低、自由度高
雖然，近年來電商、整裝、家居設(shè)計師以及房地產(chǎn)公司和中介轉(zhuǎn)型做家裝，讓家居建材行業(yè)的銷售渠道越來越多元，不過經(jīng)銷商渠道仍是家居建材品牌收入的主要來源，而這也是線下經(jīng)銷商能夠以低價爭奪市場，與線上打價格戰(zhàn)的底氣和資本。
據(jù)了解，從2021年開始，馬可波羅的經(jīng)銷營收占比開始超過直銷模式，今年上半年其經(jīng)銷營收占比已升至55.67%。無獨(dú)有偶，目前三棵樹經(jīng)銷渠道收入占比也已超六成，剛剛上市的箭牌家居線下渠道收入占比甚至達(dá)到了九成。而此前三棵樹還曾披露，2021年中旬時電商收入占銷售收入不到1%，反觀電商發(fā)展較快的林氏家居，至今電商收入也未超過線下渠道。
正是由于線下經(jīng)銷商渠道是家居建材公司的營收“主力軍”，在行業(yè)競爭如此激烈的當(dāng)下，不少品牌仍在積極增擴(kuò)線下經(jīng)銷商渠道，加盟方式不僅沒有暫停和收縮，反而加盟門檻還在降低，各種返利只多不少。
“我們公司線上銷售量并不多，線下是公司的重點(diǎn)。不需要加盟費(fèi)，只需要最低5000元的押金。”三棵樹代理負(fù)責(zé)人士告訴記者，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品在不低于公司最低銷售價格基礎(chǔ)上可自行定價，如目前線下售價180元的真時麗，貨量如果達(dá)到3000桶，拿貨價僅100元/桶。
大自然地板一級代理商也告訴記者，公司加盟門檻并不高，而且銷售價格規(guī)定并不嚴(yán)格。如實(shí)木番龍眼最低拿貨價每平米290元，賣399元的話就有100多元的利潤，稀有木種的產(chǎn)品利潤則更高。而上海冠林的一級代理商為了爭取二級代理稱，現(xiàn)在不返點(diǎn)了，為了走量經(jīng)銷商拿貨價都是按最低價，而且公司不規(guī)定最低銷售價格，押金、樣板錢也都可返還。
秦占學(xué)表示，在家居建材行業(yè)中，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)線下安裝、咨詢、質(zhì)保等多項服務(wù)，因此線下經(jīng)銷商對于品牌的重視程度毋庸置疑，所以會給經(jīng)銷售更多利潤點(diǎn)、更大的定價自由度。不過，在大力開拓發(fā)展經(jīng)銷商渠道的過程中，品牌方需關(guān)注消費(fèi)者體驗，不然最終損害的將是品牌自身。
產(chǎn)品加價飽受詬病 行業(yè)自律亟需提升
在記者采訪過程中，不少品牌代理負(fù)責(zé)人都提及了一個詞“輔料”，即通過賣輔料、送貨、安裝等附加和售后服務(wù)來達(dá)到加價的目的。一位代理過某品牌地板的行業(yè)人士稱，家居建材入門門檻很低，競爭一直比較激烈，但是門店并不是僅單純靠賣產(chǎn)品賺錢，更多的是壓低主材價格通過各種額外收費(fèi)來賺錢，包括升級贈品輔料、甚至高價賣地板的防蟲藥。
北京某家裝設(shè)計公司設(shè)計師向記者表示，家裝水一直很深，如地板是裸板價，價格不包含踢腳線、安裝費(fèi)用、以及其他輔料費(fèi)用等。除此之外，不少裝修過的人士還稱，家居材料輔料加價、以次充好以及裝修安裝“增項”等，讓專修變成了不斷加錢的“無底洞”。
在線下走訪中，記者也發(fā)現(xiàn)，不同品牌的附加和售后服務(wù)并不一樣。如圣象地板只管送貨和踢腳線、地墊(防潮墊)，不包安裝、安裝每平米加收15元，而大自然地板、冠林地板等銷售人員均表示可包送貨、包安裝以及送踢腳線，大自然部分打折商品甚至還可送地墊和門口等輔料。同時，質(zhì)保時間也不一樣，大自然實(shí)木質(zhì)保20年，圣象實(shí)木質(zhì)保30年，強(qiáng)化僅10年。
有關(guān)為何家居建材甚至包括家裝行業(yè)一直飽受詬病，秦占學(xué)指出，一方面是歷史遺留問題，行業(yè)缺乏規(guī)則和溯源體系，另一方面還有管理問題，大品牌管理到位合格率高，反之部分中小品牌缺乏管理，雖然價格低但是殘次品較多。
不過，線上平臺以及個別品牌正在扭轉(zhuǎn)行業(yè)“水深”的固有印象。今年雙十一預(yù)售期間，天貓和菜鳥聯(lián)合宣布未來3年，消費(fèi)者在天貓購買衣柜、床等大件家裝商品，全部免費(fèi)送裝。同時，針對建材品類，京東在拆舊基礎(chǔ)上升級推出首個線上“一價全包”服務(wù)，覆蓋高硬度材料打孔費(fèi)、拆舊清理費(fèi)等各種費(fèi)用。另外，圣象線上線下均實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的質(zhì)保期限。
此外，政策端也在發(fā)力。今年8月，工信部、住建部等四部門聯(lián)合發(fā)布了《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，中國建筑材料流通協(xié)會也向全國建材與家居行業(yè)發(fā)布了《關(guān)于在全國建材與家居行業(yè)開展落實(shí)中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳<關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見>行動計劃的通知》，提高行業(yè)要求的同時還在為行業(yè)指明出路。
秦占學(xué)認(rèn)為，在各類政策中，“智能、綠色、健康、安全、數(shù)字化”值得企業(yè)挖掘潛在機(jī)會。此輪家居建材行業(yè)調(diào)整主要意圖不是淘汰小企業(yè)，而是在更多政策上扶持他們升級提高自身的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。“當(dāng)電商、賣場、其他房企和平臺充分參與行業(yè)的競爭，品牌只有在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷優(yōu)化，才能生存立足，整個行業(yè)才會越來越規(guī)范，消費(fèi)者體驗也會越來越好。”秦占學(xué)說道。
