用戶紅利時代已過，電商新內(nèi)容流量生態(tài)正在形成，直播電商營銷+銷售一體化持續(xù)增強，正在拓展傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈生態(tài)邊界。

電商市場競爭要素改變，消費偏好分層分化加劇，用戶大規(guī)模遷移重構(gòu)正在進(jìn)行。市場環(huán)境紛繁變化，在零售端，家居企業(yè)也正面臨著“人、貨、場”全面重構(gòu)。對正在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家居企業(yè)來說，找到新型流量高地是完善戰(zhàn)略布局的重點。

消費場景變遷：原始生態(tài)改變，直播電商平臺崛起

據(jù)Fastdata最新數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商平臺的GMV增速放緩，抖音、快手等短視頻平臺交易額井噴式上漲。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多渠道正在豐富消費場景。

萬師傅平臺《2021家居服務(wù)行業(yè)分析報告》顯示，家居商品的服務(wù)訂單主要集中在第三、第四季度，仍受雙11、雙12等傳統(tǒng)電商購物節(jié)的影響。其主要原因是家居產(chǎn)品具備剛需屬性，即便傳統(tǒng)購物節(jié)對其他消費領(lǐng)域的影響逐漸減弱，仍成為家居電商交易額增長的主要推力。

2021年天貓雙11最終的成交數(shù)字為5403億，其中住宅家具品類的多個品牌銷售額也再創(chuàng)新高。

然而，在全域消費中，電商消費模式正經(jīng)歷著重大變遷，直播電商已成為電商市場最重要的增長引擎，2021年上半年交易額占比突破20%。

抖音、快手等平臺作為新型流量高地，流量成本低，平臺可以讓利消費者及賣家，商品價格優(yōu)勢明顯。其次，短視頻平臺屬于內(nèi)容聚合平臺，以內(nèi)容為橋梁，重新定義商品與消費者的關(guān)系，有效減少商品從生產(chǎn)者到消費者的周轉(zhuǎn)次數(shù)，提升了商品與用戶的匹配精準(zhǔn)度。

最重要的一點是，中國擁有2.61億Z世代人口，Z世代具備持續(xù)增長的消費能力，成為中國電商最主要的增長動力。而抖音等直播渠道是當(dāng)今Z世代最密集的場所，自然是家居電商不能錯過的下一個渠道。

與傳統(tǒng)電商平臺相比，直播電商平臺的弱勢也非常明顯。直播電商平臺正處于飛速發(fā)展階段，物流、服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施還在進(jìn)一步完善之中。

顯然，家居企業(yè)在加速布局線上渠道時，應(yīng)該多點發(fā)力，不僅占領(lǐng)淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，也注重開發(fā)抖音、快手等短視頻平臺，持續(xù)挖掘新的流量盆地，促成內(nèi)容場向消費場的轉(zhuǎn)變。

商品與用戶的價值鏈接轉(zhuǎn)變：從商品屬性轉(zhuǎn)向價值認(rèn)同

Z世代認(rèn)為消費是為自己認(rèn)同的人、產(chǎn)品及事物的認(rèn)同與支持，Z世代只有在與消費方式或品牌擁有共同的價值觀和興趣時才會真正認(rèn)同消費方式與品牌。

而對于家居商品這一類剛需產(chǎn)品，Z世代期望這一品牌是環(huán)保、健康的，同時又是面面俱到的，優(yōu)先為消費者考慮，照顧他們的想法。

Z世代對服務(wù)的需求是個性、多元且小眾的，他們渴望自己的需求被重視，希望得到“區(qū)別”對待。在Z世代看來，購買家居商品所附帶的安裝、維修等服務(wù)是基礎(chǔ)，這些是家居商家本來就應(yīng)該提供的，是出于一個品牌的義務(wù)與責(zé)任?？梢姡A(chǔ)服務(wù)并不會成為一個品牌的加分項，真正拉開差距的是增值服務(wù)。

《2021家居服務(wù)行業(yè)分析報告》顯示，在接受商家安排的基礎(chǔ)服務(wù)后，每20個消費者中就有1個當(dāng)場提出需要保潔、維修、拆舊等額外家居服務(wù)需求。

如果一個家居品牌的配套服務(wù)同時具備便捷性、一體化、個性化及多元化的特征，那么它很大幾率上能收獲Z世代的青睞，同時有利于培養(yǎng)品牌與他們的情感紐帶，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智和消費市場。

因此，顧家家居、林氏木業(yè)、愛果樂、宜家等頭部家居品牌，選擇與第三方專業(yè)服務(wù)平臺合作的方式，建立“自營+萬師傅”服務(wù)模式，全方位多角度滿足消費者的多元需求。公開資料顯示，萬師傅平臺作為國內(nèi)最大的家居服務(wù)平臺，服務(wù)類目覆蓋全家居品類，覆蓋全國99%的城市，目前已為1400多萬家庭提供超7000萬次服務(wù)。

消費是自我身份構(gòu)建的一部分，家居消費在Z世代的身份構(gòu)造中發(fā)揮著強有力的作用。享受品質(zhì)、高效、有溫度的家居服務(wù)，會使Z世代收獲良好的精神體驗，從而對品牌產(chǎn)生強烈的價值認(rèn)同與歸屬感。

消費者行為偏好：勇于嘗新，品質(zhì)至上

中國電商市場經(jīng)過近二十年的發(fā)展，消費習(xí)慣已經(jīng)形成，電商服務(wù)各類基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善。目前大部分電商存量用戶為70后、80后，其消費潛力已經(jīng)基本釋放完畢，這部分存量用戶帶來的收入增長已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。

伴隨新的電商模式出現(xiàn)，用戶會更愿意選擇符合自己消費偏好的平臺。目前，以95后為代表的Z世代成為中國零售市場的主要消費力量。作為“數(shù)媒土著”，Z世代是重度內(nèi)容消費者，對于娛樂、社交、消費及分享一體化、內(nèi)容屬性更強的直播電商平臺更加青睞。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及KOL直播帶來了短視頻平臺海量消費場景，以內(nèi)容為營銷起點，經(jīng)分發(fā)、互動與傳播，對年輕人產(chǎn)生長效階梯式擴(kuò)散營銷，高質(zhì)量內(nèi)容帶來的用戶錨定效應(yīng)越來越明顯。

年輕群體在購買家居產(chǎn)品時，表現(xiàn)出超前的消費理念，追求產(chǎn)品的舒適度。他們對新鮮事物的接受度較高、偏向顏值與極簡風(fēng)格的商品，不再局限于性價比，只為快樂買單。

因此，家居電商想要走通直播平臺這一條路，明確品牌地位、建立品牌壁壘的種草內(nèi)容是必不可少的，而在內(nèi)容創(chuàng)作中，產(chǎn)品功能、新興概念不再是必要內(nèi)容，個性服務(wù)會是主要賣點。直播電商平臺的玩法與傳統(tǒng)購物平臺不同，在物流、服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施都還未成功搭建的當(dāng)前節(jié)點，誰能領(lǐng)先輸出優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能成功占領(lǐng)市場。

結(jié)語

每一次電商消費模式的變革，都會帶來用戶的大規(guī)模遷移與重構(gòu)，直播電商的快速崛起，打破了原有存量電商用戶購物消費的路徑。電商用戶的跨平臺流轉(zhuǎn)正在加速，電商平臺“百花齊放”的時代到來。

自由、獨立和個性等深層次的價值觀對年輕人具有現(xiàn)實意義，通過品類創(chuàng)新與服務(wù)延展，塑造品牌價值和經(jīng)營維持長久發(fā)展內(nèi)核，是獲得年輕人買單的關(guān)鍵點之一。