成功者們，總是不約而同地配合或引領(lǐng)市場(chǎng)的需要，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)上普遍探索出了有效的經(jīng)驗(yàn)。
在上海的家居經(jīng)銷商圈里，王霞的成功很有代表性。
與眾多創(chuàng)業(yè)者一樣，她闖勁十足，充滿激情，11年從業(yè)歷程中，敏銳把握每個(gè)階段的市場(chǎng)變化，快速應(yīng)變，走到了今天的財(cái)富高度，成為紅星美凱龍上海營(yíng)發(fā)中心的推薦經(jīng)銷商。
即使2020年初虧損近百萬(wàn)，一度面臨比較大的壓力，她依然裝修升級(jí)了多個(gè)店面，成功抓住疫情后需求爆發(fā)的機(jī)會(huì)。
從4月開(kāi)始就扭轉(zhuǎn)局面，之后實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，再次憑借多年練成的硬功夫，打贏漂亮的翻身仗。
近日，今日家居界《F+牛商案例》專程與王霞展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)話，總結(jié)出了她在選品、終端競(jìng)爭(zhēng)力提升等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上的做法。
1、踢好生意的入門一腳：選品密碼
對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，選品是繞不開(kāi)的環(huán)節(jié)，堪稱家具生意的入門一腳，而且它會(huì)影響后續(xù)經(jīng)營(yíng)的成敗。
選品主要涉及兩件事情：
一是選擇合適的品牌加盟，在經(jīng)營(yíng)中能夠合拍，日常經(jīng)營(yíng)中工廠還能提供一些實(shí)質(zhì)性的支持。
二是選擇符合本地消費(fèi)需求的產(chǎn)品，形成適銷的產(chǎn)品組合。
一個(gè)品牌往往有多個(gè)系列幾百款產(chǎn)品，在不同城市的受歡迎程度是存在差別的，能不能找準(zhǔn)本地市場(chǎng)的適銷產(chǎn)品，非常重要。
王霞本身是多品牌經(jīng)銷商，旗下?lián)碛袞|方薈、夏睿、雅蘭等多個(gè)品牌，涉及純實(shí)木、中式、輕奢、北歐等多種風(fēng)格，其中既有本土品牌，也有高端進(jìn)口。
經(jīng)過(guò)多年打拼，上述品牌在上海市場(chǎng)得以占領(lǐng)一定的份額，并已布局蘇州。
這種多品牌經(jīng)營(yíng)的背景，使得她的選品經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富。
其中，在加盟品牌的選擇上，王霞給出了四點(diǎn)建議：
1、要重視品質(zhì)，重點(diǎn)考察工廠的實(shí)力，要有能力跟上時(shí)代，比如產(chǎn)品的研發(fā)能力。
在評(píng)估工廠實(shí)力這件事情上，王霞有自己的經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為，重點(diǎn)要考察品牌的前身，了解早期的銷售業(yè)績(jī)。
同時(shí)重點(diǎn)掌握品牌的研發(fā)能力，以前的產(chǎn)品做得很好，那么后面的新產(chǎn)品一般不會(huì)差。
以夏睿為例，新品開(kāi)發(fā)能力非常強(qiáng)，目前王霞的店里已經(jīng)擺滿了一代產(chǎn)品，同時(shí)正在更新后面的二代、三代產(chǎn)品。跟著這類研發(fā)能力強(qiáng)的品牌走，前景會(huì)更好。
在考察企業(yè)研發(fā)能力時(shí)，王霞提供了一種思路，那就是考察市場(chǎng)的時(shí)候要注意，如果半年時(shí)間過(guò)去，一個(gè)工廠的產(chǎn)品變化都不大，說(shuō)明新品開(kāi)發(fā)能力不足。
2、重點(diǎn)考察工廠的創(chuàng)新能力，只有創(chuàng)新，才能保證產(chǎn)品適合市場(chǎng)需求的變化。無(wú)論多么好的東西，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，消費(fèi)者總會(huì)乏味，審美疲勞難以避免。
而企業(yè)的創(chuàng)新能力強(qiáng)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有能力跟流行趨勢(shì)保持一致，那么，產(chǎn)品就有能力跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏，可以不停更新，這種品牌更適合經(jīng)銷商。
3、原創(chuàng)也非常重要，既是工廠實(shí)力的象征，同時(shí)對(duì)提升終端競(jìng)爭(zhēng)力也有幫助。
王霞透露，自己在選品時(shí)，重點(diǎn)傾向原創(chuàng)實(shí)力強(qiáng)的品牌;在產(chǎn)品組合時(shí)，也會(huì)主推原創(chuàng)產(chǎn)品。
在產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，識(shí)別原創(chuàng)本身并不是一件容易的事情。
王霞的建議是，經(jīng)銷商應(yīng)該見(jiàn)多識(shí)廣，到各地家居展會(huì)多看看，掌握當(dāng)年各種新產(chǎn)品的情況，增強(qiáng)識(shí)別能力，不僅可以把握哪些產(chǎn)品是原創(chuàng)的，而且還能把握產(chǎn)品趨勢(shì)的走向、了解同行的策略。
4、工廠的支持力度，也是非常關(guān)鍵的因素。
2020年里，王霞改造了一些門店，對(duì)產(chǎn)品組合做出調(diào)整，其中就贏得了工廠支持;還有工廠配備的設(shè)計(jì)資源等，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，都是非常重要的。
選擇了合適的品牌，并不代表選品這件事情就可以高枕無(wú)憂，接下來(lái)還要對(duì)主銷產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，也就是產(chǎn)品組合策略。
王霞的策略是，既要有流量型產(chǎn)品;也有針對(duì)不同渠道的產(chǎn)品，有不同風(fēng)格的，目前聚焦輕奢、北歐、中式等。
在具體做法上，有兩點(diǎn)值得重視的策略：
一是產(chǎn)品上市前，對(duì)C端客戶的調(diào)研，很多經(jīng)銷商忽略了這點(diǎn)。
王霞透露，她不會(huì)一直在店里盯單，而是會(huì)到周邊樓盤去調(diào)查，了解顧客的選擇，以便更精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品方向。
在上海市場(chǎng)的多年打拼中，她找到了本地的消費(fèi)偏好，進(jìn)而選擇匹配的產(chǎn)品。
王霞透露了一個(gè)情況，不僅關(guān)注上海的情況，在進(jìn)入蘇州市場(chǎng)時(shí)，甚至足跡遍及蘇州附近的鎮(zhèn)，了解當(dāng)?shù)貥潜P與消費(fèi)者的購(gòu)買情況。
針對(duì)上海消費(fèi)者，王霞旗下主推了一個(gè)流量型的品牌，做了8年多時(shí)間，剛開(kāi)始是榆木，后來(lái)的紅橡、花梨木，都是純的，里外都是同樣的材質(zhì)，沒(méi)有其他輔材。
而上海很多消費(fèi)者喜歡純粹的東西，講究不摻假，要求實(shí)木感強(qiáng)一些的東西，對(duì)材質(zhì)有一定要求，這個(gè)品牌很好地滿足了需求，賣得相當(dāng)好。
而夏睿的產(chǎn)品，輕奢風(fēng)格，則走優(yōu)美的路線，用的是黑胡桃，但不少里面會(huì)用一些輔材，服務(wù)的又是另一個(gè)群體。
二是趨勢(shì)性產(chǎn)品，屬于王霞比較關(guān)注的對(duì)象。她認(rèn)為，如果一種產(chǎn)品與市場(chǎng)上90%的產(chǎn)品不一樣，這種獨(dú)特的風(fēng)格或許就代表趨勢(shì)，有必要提前布局。
另外，王霞建議，工廠在做產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該廣泛調(diào)研，召集比較優(yōu)秀的經(jīng)銷商，展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)討論，聽(tīng)取意見(jiàn)。
畢竟有很多經(jīng)銷商會(huì)跑很多展會(huì)、了解趨勢(shì)性產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向有一定的判斷，形成了自己的想法，能夠?qū)Ξa(chǎn)品研發(fā)提供有價(jià)值的決策支持。
在她的觀點(diǎn)里，一款好的產(chǎn)品面世，應(yīng)該是三方合力，工廠占30%，做研發(fā);經(jīng)銷商的建議占到50%，還有20%交給市場(chǎng)驗(yàn)證。
2、終端競(jìng)爭(zhēng)力定勝負(fù)
選品的到位，只是生意成功的基石。終端競(jìng)爭(zhēng)力的高低，同樣會(huì)影響最終成敗。
在抓終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，王霞的做法比較系統(tǒng)，重點(diǎn)體現(xiàn)在門店、團(tuán)隊(duì)、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，而且伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的變化，這些年里，她的做法經(jīng)歷了多次調(diào)整。
門店：作為承接流量、留住客戶的關(guān)鍵載體，王霞對(duì)門店的重視程度相當(dāng)高，這一點(diǎn)可以從2020年對(duì)門店進(jìn)行改造升級(jí)的做法當(dāng)中感受到。
王霞的思路是，顧客走到店里，要確保產(chǎn)品選擇空間很大，每個(gè)系列都有，盡可能滿足主流用戶的需求。
不過(guò)店面畢竟是有限的，肯定擺放不全，同時(shí)配合設(shè)計(jì)方案，給客戶更多選擇。
團(tuán)隊(duì)：目前，王霞團(tuán)隊(duì)大概40人，其中不少是跟隨多年的骨干，整體比較穩(wěn)定。值得注意的是，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，但能力并沒(méi)有原地踏步，而是不斷提升。
2010年前后，做家具銷售，要求能說(shuō)會(huì)道，主要是產(chǎn)品知識(shí)講夠了就行。
后來(lái)的門檻逐漸提高，增加了一些要求，一是懂設(shè)計(jì)搭配，二是做方案。能說(shuō)會(huì)道的內(nèi)容也有了進(jìn)一步豐富，不僅會(huì)講產(chǎn)品，還要會(huì)講方案。
王霞對(duì)此有明確要求，店員掌握設(shè)計(jì)軟件，能夠給客戶做全案、做PPT，不一定趕上專業(yè)設(shè)計(jì)師，但要熟練，能根據(jù)客戶提供的戶型圖，結(jié)合裝修需求，輸出對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)方案。
近兩年里，整個(gè)團(tuán)隊(duì)還在追求速度與服務(wù)質(zhì)量的提升，要比別人更快拿出方案。
競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，很多實(shí)力商家都在做設(shè)計(jì)服務(wù)，大家都不缺方案，新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是如何做得更好、更快，還要會(huì)交流，能夠給客戶很好的引導(dǎo)。
為滿足這一點(diǎn)要求，王霞安排了多次專業(yè)的軟裝培訓(xùn)，持續(xù)提升員工的軟裝搭配與講案能力。
如果遇到家里是毛坯房的客戶，團(tuán)隊(duì)還能輔助硬裝方面的設(shè)計(jì)，比如畫線路、地插、暖氣設(shè)計(jì)等。
體驗(yàn)：跟王霞的對(duì)話中，她多次強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)，認(rèn)為客戶的體驗(yàn)非常重要，如果感覺(jué)舒服，可能會(huì)下單。體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到接待、設(shè)計(jì)方案、講案、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)王霞透露，為進(jìn)一步通過(guò)體驗(yàn)留客，整個(gè)服務(wù)工作已經(jīng)前置到新樓盤交付階段。
也就是說(shuō)，在新樓盤交房前，圍繞不同戶型的設(shè)計(jì)搭配方案已經(jīng)出爐，搭配不同產(chǎn)品，客戶一來(lái)，就有現(xiàn)成的選擇。
這就涉及到選擇品牌時(shí)，要注意工廠的支持能力，如果沒(méi)有配備成熟的軟件，缺乏豐富的產(chǎn)品支持，就很難在設(shè)計(jì)服務(wù)上做出漂亮的成果。
不僅如此，內(nèi)部會(huì)經(jīng)常搞探討與評(píng)比，重點(diǎn)是想出更多的好辦法，讓客戶感覺(jué)更舒服。
會(huì)在一些細(xì)節(jié)上做足功課，比如什么時(shí)候邀請(qǐng)客戶坐下來(lái)，什么時(shí)候給客戶一杯水，怎么引導(dǎo)客戶看產(chǎn)品等。
針對(duì)某些客戶群體，王霞會(huì)安排團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)研究，比如有一種客戶，逛了很多店，最終才定下來(lái)，會(huì)重點(diǎn)分析這種客戶的情況，找出是什么樣的東西打動(dòng)了他們。
找出原因后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便用到更多合適的客戶身上。
商業(yè)世界里，沒(méi)有金手指，沒(méi)有搖錢樹(shù)，更沒(méi)有天下掉餡餅，有的只是選擇、智慧、行動(dòng)與堅(jiān)持。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，成功的因素是復(fù)雜的，但大多數(shù)時(shí)候，抓好了關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，更容易打開(kāi)局面、創(chuàng)造奇跡。
